Große Unternehmen mit einem Portfolio aus mehreren Marken stehen vor der Herausforderung, ihre Online-Präsenz so zu strukturieren, dass sowohl die Markenautonomie jeder einzelnen Marke gewahrt bleibt, aber auch Synergien genutzt werden. Damit einher geht die wichtige Entscheidung: Soll jede Marke eine eigene Domain erhalten? Oder sind Subdomains bzw. Unterverzeichnisse die bessere Wahl?
Wir beleuchten heute, wie die Domain-Strategie großer Unternehmen nicht nur die Markenidentität beeinflusst, sondern auch Auswirkungen auf SEO, technische Infrastruktur und die Wahrnehmung durch Nutzer mit sich bringt.
Die Wahl zwischen eigenen Domains, Subdomains oder Unterverzeichnissen hängt von verschiedenen Faktoren ab. Daher lohnt es, sich vorab folgende Fragen zu stellen:
- Markenautonomie: Soll jede Marke als eigenständige Einheit wahrgenommen werden?
- Zielgruppen: Gibt es Überschneidungen oder unterscheiden sich die Zielgruppen der Marken signifikant?
- SEO-Strategie: (Wie) Kann jede Marke optimale Suchmaschinen-Rankings erzielen?
- Technische Anforderungen: Haben die Marken unterschiedliche technische Bedürfnisse?
- Ressourcen: Welche personellen/finanziellen Mittel stehen für die Verwaltung der Domains zur Verfügung?
Wann sollte ich eine eigene Domain wählen?
Eine eigene Domain eignet sich besonders für eine eigenständige Markenbildung, zum Beispiel wenn ein neuer Geschäftsbereich mit separater Identität aufgebaut werden soll (neue Produktlinie oder Tochterfirma) oder aber verschiedene Märkte durch länderspezifische Domains bedient werden sollen. Aber auch für eine separate E-Commerce-Plattform kann eine separate Domain ein (technisch) unabhängiges Design und Kundenerlebnis ermöglichen (z. B. meinshop.de statt meinunternehmen.de/shop/).
| Vorteile dieser Strategie | Nachteile dieser Strategie |
| Markenvielfalt & Markenpositionierung: Jede Marke erzählt ihre eigene Geschichte für ihre spezifische Zielgruppe. Kunden wählen unter verschiedenen Marken, welche zum selben Konzern gehören. | hoher Verwaltungsaufwand: Jede Domain erfordert separate Pflege und Aktualisierung. Damit wird das Domain-Management und sein Ressourcenaufwand sehr komplex. |
| unabhängige technische Infrastruktur: hilfreich falls die neue Website eigene Hosting- und Sicherheitsrichtlinien braucht. | kostenintensiv: Mehrere Domains bedeuten höhere Kosten für Hosting, Wartung sowie SEO- & Marketingmaßnahmen. |
| unabhängige SEO-Strategien: Jede Website kann für ihre eigenen Keywords optimiert werden. | Konkurrenz untereinander: Die Marken können sich gegenseitig Kunden abwerben. |
Praxisbeispiel 1: Volkswagen AG
Die Volkswagen AG beherbergt mehrere Automobilmarken wie Volkswagen, Audi, Porsche und Škoda unter ihrem Dach. Jede dieser Marken operiert mit einer eigenen Domain, um ihre individuelle Markenidentität zu betonen, während die Online-Präsenz des VW-Konzerns einen völlig individuellen Auftritt nutzt:
- Volkswagen: volkswagen.de
- Audi: audi.de
- Porsche: porsche.de
- Škoda: skoda-auto.de/
Jede dieser VW-eigenen Marken ist auch regional über relevante Domainendungen wie .fr, es. oder .co.uk erreichbar. Mit dieser Multi-Brand-Domain-Strategie kann der Konzern ganz gezielt seine Märkte bedienen und deren Zielgruppen individuell ansprechen.
Praxisbeispiel 2: Otto Group
Die Otto Group betreibt zahlreiche Online-Shops wie otto.de, bonprix.de und aboutyou.de. Damit verfolgt auch der Modekonzern eine Multi-Domain-Strategie, bei der jede Marke eine eigene Domain besitzt:
- OTTO: otto.de
- Bonprix: bonprix.de
- About You: aboutyou.de
Wann ist eine Subdomain die bessere Wahl?
Eine Subdomain ist vorteilhaft bei klar abgegrenzte Inhalte oder Services, die zwar einen eigenen Bereich einnehmen, aber zur Hauptmarke gehören. Das können beispielsweise Support-Seiten, internationale Seiten oder ein Blog (z. B. blog.meinunternehmen.de) sein. Auch könnte eine Universität zum Beispiel elearning.universität.de für ihre digitale Lernplattform nutzen und diesen Bereich technisch eigenständig verwalten.
| Vorteile dieser Strategie | Nachteile dieser Strategie |
| unterschiedliche technische Anforderungen: sinnvoll wenn ein separater Server oder eine andere Technologie genutzt werden soll | hoher Verwaltungsaufwand: Jede Domain erfordert separate Pflege und Aktualisierung. Damit wird das Domain-Management sehr komplex. |
| eigenständigem Ranking-Potenzial: Google behandelt Subdomains oft als eigenständige Websites – ideal für neue Bereich mit Wachstumspotenzial. | Seite profitiert nicht von SEO-Stärke der Hauptseite, da Google Subdomains oft nicht direkt mit der Hauptseite verknüpft. |
Wann ist ein Unterverzeichnis sinnvoll?
Ein Unterverzeichnis ist meist ideal, wenn, eine enge Zusammengehörigkeit mit der Hauptmarke assoziiert werden soll (z. B. für ein Produktbereich oder einen Blog wie meinunternehmen.de/blog/). Auch könnte beispielsweise ein Unternehmen, welches technische Dokumentationsseiten bereitstellt ein Unterverzeichnis (meinunternehmen.de/docs/) verwenden, um die SEO-Stärke der Hauptseite für bessere Rankings zu nutzen.
| Vorteile dieser Strategie | Nachteile dieser Strategie |
| SEO-Stärke der Hauptseite: Inhalte in einem Unterverzeichnis profitieren von der Autorität der Hauptseite und ranken oft besser als Subdomains. | technische Komplexität: Verschiedene technische Anforderungen müssen auf einer Plattform integriert werden – alternatives CMS oder Hosting ist schwierig. |
| geringerer Verwaltungsaufwand: Alle Inhalte liegen zentral unter einer Domain – das vereinfacht SSL, Hosting und die Erstellung von Backups. | begrenzte Markenautonomie: Einzelne Marken/Angebote stehen weniger im Vordergrund, weil sie sich der Hauptseite unterordnen. |
Praxisbeispiel 3: Deutsche Telekom AG
Die Deutsche Telekom nutzt eine Kombination aus Subdomains und Unterverzeichnissen, um verschiedene Dienstleistungen und regionale Angebote zu präsentieren:
- Hauptseite: telekom.de
- Business-Kunden: geschaeftskunden.telekom.de
- regionale Angebote: telekom.de/berlin
Dieses Beispiel zeigt, dass oft eine Kombination der verschiedenen Ansätze all ihre Vorteile gezielt skaliert und deren Nachteile gleichzeitig reduziert.
Auf einen Blick: Welche Domain-Strategie passt zu meinem Unternehmen?
Für Unternehmen mit starken, eigenständigen Marken kann die Nutzung eigener Domains sinnvoll sein, um die individuelle Markenidentität zu stärken. Bei eng verbundenen Angeboten oder zur Nutzung von Synergien können Subdomains oder Unterverzeichnisse vorteilhafter sein. Eine sorgfältige Analyse der genannten Faktoren ist entscheidend für die Wahl der optimalen Strategie.
| Kriterium | eigene Domain | Subdomain | Unterverzeichnis |
|---|---|---|---|
| Markenautonomie | hoch | mittel | gering |
| SEO-Effekt | unabhängige SEO-Strategie | teils getrennt von Hauptseite | profitiert von Hauptdomain |
| technische Trennung | vollständig | teilweise | gering |
| Kosten & Verwaltung | hoch | mittel | niedrig |
| Flexibilität | hoch | mittel | gering |
| Anwendungsbeispiele | eigenständige starke Marken, Tochterunternehmen, länderspezifische Domains | mehrsprachige Webseiten, eigenständige Geschäftseinheiten, technische oder SEO-Trennung von Marken, | SEO-starke Blogs, Produktseiten oder Wissensbereiche, Marken mit starker Verbindung zur Hauptmarke |
Die Wahl der richtigen Domain-Strategie hängt von individuellen Unternehmenszielen ab. Eigene Domains eignen sich insbesondere für starke, unabhängige Marken. Stellt sich die Frage, ob sich Subdomains oder Unterverzeichnisse besser als Domain-Strategie für große Unternehmen eignen, gilt als Faustregel: Unterverzeichnisse sind besser für SEO-Bündelung, weil sie die Autorität der Hauptdomain stärken bzw. von dieser profitieren. Subdomains bieten mehr Flexibilität und eignen sich vor allem für getrennte Bereiche wie Kundenportale oder Länderwebsites.
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